Får det vara lite digital kommunikation med onödig ketchup och extra salt?

 

Till alla modiga marknadschefer som ifrågasätter och skapar sann kommunikation för målgruppen att bättre förstå det ni säljer: Ignorera nedan.

Under de senaste veckorna har jag i många olika sammanhang fått erfara att jag lever i en digital era som ibland går bakåt på grund av att vi inte vågar eller för att vi sitter fast i mönster, rutiner eller byråer som de facto skapar regression och inte utveckling. Det är förvisso ingen nyhet för mig och kanske inte heller för dig, att medieplaner sätts på vaga grunder och breda estimat och att vi räknar engagement-rates i antal likes, tweets eller övervärderar vikten av ett intranät och offererar skyhöga summor pengar för genomförandet av en strategi som ändå redan var klar. Problemet är att ingen verkar våga stå upp mot chefens krav på ny facebook sida utan ett mål och vi sitter snällt och fyller i en krysslista till vår globala marknadskoordinator om hur många sociala kanaler vi nu är med i och hur många likes vi nu har på vår fina lista.

Vi måste rannsaka oss själva och vår egen roll, makt och moral att påverka resultatet och balansen. Våga vägra ketchup och markera att du har en sann inställning till vad som är värt att stå bakom, både som konsult, medarbetare och som marknadschef. När flosklerna haglar och du inte får några svar på varför eller kan förstå hur det ska generera intäkt – ställ dig upp och markera att du inte köper sockriga och saltade substanser som inte tillför något mervärde.

Det är oerhört tråkigt att se att det i de flesta fall både finns budget och resurser, men tyvärr inget ifrågasättande av mål, plan och fokus i kundens organisation och hos de olika byråerna. Det klappas på ryggar, stryks medhårs och omhuldas på ett sätt som skapar en enorm regression för sann kommunikation och dess framtida utveckling.
De byråer som skapat en allt för stor kostym för vad de borde ha, rekommenderar osanningar och lösningar som genererar intäkter så att de själva kan snurra runt ett tag till i bubblan. Det fanns en bubbla år 2000 som aldrig riktigt sprack. Den som trodde att finansbranschen var ute och cyklade och inte förstod sin egen affär och har pekat finger de senaste åren, har lika mycket att vinna på att förstå att vi lever i marknadskommunikationens extra saltade värld av okunskap och luftfyllda bubblor.

När spricker bubblan som innebär att man inte längre kan kapitalisera på kundens vinster i så kallade effektiva kommunikationskampanjer som ska ta betalt på effekt? Och när blir det ohållbart att vinna pitcher på att öka kundens mediebudget? Min ståndpunkt är att båda vägarna är fel eftersom det endast leder till att kunden ökar sin investering och att vi ibland jagar effektmätningar på tunn is med leads som har låg kvalitet.
Vi måste alla stå upp för att förvalta kommunikationsbudgeten på ett bra sätt och då måste vi kunna vår matematik och förstå det vi köper. För marknadscheferna är kunskap och ROI- kalkyler A&O för att alltid kunna räkna hem affärerna och utvärdera tomma konsultrekommendationer. Men viktigast av allt är modet att stoppa en plan som har initierats men inte har bäring.

Jag har själv levt i en bransch som kantas av försök till att lura sig till en plats på Googles top-lista. Sedan 1999 har jag lyft fram kundens mål och alltid hävdat att SPAM är möjligt i SEO-världen, men absolut inte att rekommendera och dessutom helt onödigt om din produkt och varumärke är sant. Jag har suttit i officiella råd och inofficiella oråd och diskuterat dessa frågor sedan dess, och har aldrig behövt kompromissa med mina egna kommunikationsvärderingar. Det är inte nödvändigt att spamma sin väg till toppen och det är minst lika negativt att spamma sina kunder med marknadsplaner och kommunikationsplaner som erbjuder detta.

På senaste tiden har jag sett mer ogenomtänkta kommunikationsplaner än vad min mage klarar av. I alla dessa fall har ingen av byråerna ställt frågan om vad en kund får kosta att generera, ifrågasatt kundens egna idéer om målsättningar på antal ”Likes” eller kontakter, eller för den skull varit intresserad av att verkligen genomföra en bra kommunikationsplan.

Helt ärligt! – Vem bryr sig om att vi fått räckvidd när kampanjerna inte genererar relevanta besök? Och varför vill varken vissa kunder eller byråer lägga över en del av budgeten på att mäta och säkerställa att kampanjerna som görs får effekt? Hur är det möjligt att vi 2012 med alla möjliga mätverktyg som finns inom webanalys, fortfarande famlar i mörker och litar på att någons son som var lite intresserad av Google Analytics gjorde en korrekt installation av verktyget? Är vi tillbaka i ruta ett då alla tror att de är experter för att man har tillgång till Internet?
Snälla rara, kan vi inte bruka lite allvar med våra resurser och investeringar och ta detta till nästa nivå nu?

Vad undviker alla dessa kommunikatörer? Fick vi lära oss att marknadskommunikation hade som uppgift att lura folk att köpa våra egna profetior eller släta över en kunds dåliga produkt så att man köpte tvålen ändå? Ja, till viss del så var det så i skolböckernas vita rader.
Utmana er själva kommunikatörer! Agera mot byråernas intäktsmodeller, ställ krav, visa att ni kan er matematik och faktiskt läste även företagsekonomi vid sidan av Philip Kotler, och framför allt kompromissa inte med dåliga och extra kryddade kommunikationsplaner!

Kommunikationen måste vara lika noggrant uträknad för att gå med vinst som det finns budgetplanering och balansräkning i de företag ni arbetar på. Att genomföra en ”på vinst och förlust”-kampanj kan ge väldigt dålig smak i munnen på slutkonsumenten och om vi nu ska vara helt ärliga, så luktar det nu även illa om dig och din prestation för att öka företagets försäljning och leverans.

Målsättningen och anledningen till denna artikel var inte att kräkas och peka finger. Jag vill bara verkligen poängtera att vi måste lyfta och komma in i matchen för att överhuvudtaget kunna ta sann kommunikation på allvar och hjälpa den framåt. Kraften, fighten och utvecklingen i den digitala eran är helt förlegad om vi inte kan agera med case och tydliga exempel på success. Luta er inte tillbaka och var nöjda med det skräp ni får presenterat för er internt eller externt från partners och byråer. Räkna, agera, ifrågasätt och markera er position som de marknadskommunikatörer som de facto skapar förändring. Jag lovar att ni alltid kommer att få jobb där ute och ni behöver aldrig mer gå på dyra och snitsiga reklamfester för att veta att ni har en utväg den dagen ni måste leta nytt jobb. Att köpa sin egen drink och skåla för att man gör något bra är väldigt mycket roligare!

Skål för er!

Sara Andersson

Var social, dela!

    • Brian Clifton

      Deja vue from the early days of search…! It does surprise me how naive most social media campaigns are.

      There are a plethora of articles listed on Google about WHEN NOT to do social media marketing. Essentially it boils down to three key things:

      1. You must have good content to ‘talk’ about. If not, generate that first
      2. You must have time/resource to interact, monitor and update your discussions – either inhouse or outsourced
      3. You must have a monetized goal(s)

      I am sure we can all thing about others, though when I am generating content/buz around my Google Analytics book I ensure I tick all of those boxes before I commit to the effort of communicating my message i.e. writing an article.

      Unfortunately, when discussing with clients I find most have only thought about one of these items….

    • http://twitter.com/chris_mortimer Chris Mortimer

      Kanon skrivit Sara. Jag tror en stor del av problemet kan vara att vi fortfarande inte ställt om till webben och formen den har idag, många har fortfarande en inställning av att pumpa ut saker mot målgruppen i hopp om att de kommer konvertera, till ex istället för att se till att bli del av den målgruppen. Då får man den konflikten Brian nämner ovan. Konstigt  när man tänker på hur länge vi haft webben (mina gråa hår syns tydligt nu!).
      I min mening kan man sätta likhetstecken mellan: Sociala medier = Dialog – och för att ha en dialog behövs det minst 2 stycken, inte bara en som “kommunicerar”, annars är vi tillbaka på 80-talet. 
      Samtidigt behöver många kommunikatörer  axla eller förstå rollen som själva affären har för deras organisation eller företag och mäta det. Börja utifrån affären eller målet, resten följer. Jag slutar skriva nu :)

    • SodaPOP!

      Har man som reklambyrå aldrig ett ansvar till att det faktiskt ska leda till ökad försäljning? 

      Säg att jag kommer och säger att jag vill göra en kampanj som ska leda till X antal nya kunder. Reklambyrån lägger fram en strategi för hur vi ska uppnå det, jag litar på dem, det är ju trots allt deras jobb och sen leder det inte till en enda kund. Har man då som byrå inte ett ansvar att faktiskt leverera? 

    • http://twitter.com/anderssonsara Sara Andersson

      Tack för era kommentarer! 
      @5e7073cffdee280877db70e055b36646:disqus : Om man arbetar i kommunikationsbranschen på konsultsidan har man tagit på sig rollen som expert och då måste man vilja skapa ett bra utfall. Som reklambyrå måste man först och främst vilja samarbeta med kundens övriga byråer för medieplanering eller mätning och uppföljning och gemensamt agera för att allting ska synka till en bra kampanj som når mål. De ska också vägleda kunden till en rimlig målsättning givet dess förutsättningar och säkerställa att det uppnås på bästa sätt. Självklart så VET ingen till 100% om slutkunden tillsist faktiskt kommer att ta upp plånboken, men det som är mest oroväckande är när byråerna slätar över siffror och hittar på svar och efterkonstruktioner bara för att undvika att presentera ett dåligt utfall. De måste stå för sina misstag och ta lärdom av felriktade budskap eller förutsättningar och vara ärliga. @twitter-14912124:disqus @c60d417101876b7db081321b8abe3976:disqus Thanks for standing by this manifest and doing your job in the non ketchup spirit. It is a privilege to work with you and create a better digital world. 

    • http://www.presidentofgalaxy.com dln

      I like – bra skrivet och sant i post-penguinens tidevarv.